Što je Persona kupca?

Persona kupca profil je, složen iz istraživanja, određene vrste kupca: uloga, ciljevi, ograničenja, okidači i prigovori. Postoji da marketinške odluke učini konkretnima, ne da ukrasi slajd.

Marketing prema „našoj publici“ daje tekst koji zvuči kao svi ostali. Persona prisiljava konkretnost: za koga je ovo, što je ta osoba radila pet minuta prije pretraživanja, što je košta otkaz ako pođe po zlu i što mora biti istina da kaže da. Svaka nizvodna odluka, ključne riječi, kut, kanal, ponuda, obrada prigovora, postane lakša kad ti odgovori postoje.

Korisni dijelovi ponašajni su, ne demografski. Dob i naziv radnog mjesta rijetko mijenjaju što pišete. Okidač koji pokrene pretraživanje, alternative koje se razmatraju, unutarnji prigovor koji treba svladati i riječi kojima problem stvarno opisuju mijenjaju sve. To zadnje izravan je most prema istraživanju ključnih riječi: persone pisane iz stvarnog jezika iznesu pojmove koje alati nikad ne predlože.

Persone padnu kad su izmišljene. Profil složen na radionici iz pretpostavki daje samouvjereno, krivo ciljanje koje preživi godinama jer ga nitko ne vrati. Materijal na kojem vrijedi graditi dolazi iz razgovora s kupcima, snimki prodajnih poziva, zahtjeva podršci, recenzijskih web-mjesta i upita te zajednica u kojima tržište naglas prigovara.

Praktičan potez: skup držite malim. Dvije ili tri koje opisuju stvarne segmente, ne osam koje opisuju svaki naziv radnog mjesta na tržištu, i svaku složite tako da odlučuje. Ako persona ne može zatvoriti raspravu o tome što pisati sljedeće, koji prigovor odgovoriti na stranici cijena ili koji kanal financirati, to je dokument, a ne alat. Vratite im se kad se proizvod ili tržište pomakne i obrišite one koje nitko ne koristi.

Primjeri

• „Voditelj računa u agenciji, 6–20 klijenata, ocjenjuje ga se po zadržavanju, kupuje alate koji daju izvješća spremna za klijenta.“ Dovoljno konkretno da se odluči što graditi i što pisati.
• „Marketing menadžeri od 30 do 45 godina koji cijene učinkovitost.“ Istina o svima, korisno nikome.
• Persona složena iz 12 snimki prodajnih poziva iznese izraz „white-label reporting“, koji zatim postane skup ključnih riječi i odredišna stranica.