Vevőpersona: mit jelent?

A vevőpersona egy adott vevőtípus kutatáson alapuló profilja: szerep, cél, korlát, kiváltó ok, ellenvetés. Arra való, hogy a marketingdöntés konkrét legyen, nem arra, hogy egy diát díszítsen.

A „célközönségünknek” szóló marketing olyan szöveget ad, amely mindenki máséira hasonlít. A persona kényszeríti a konkrétságot: kinek szól, mit csinált öt perccel a keresés előtt, miért rúgják ki, ha rosszul sül el, és minek kell igaznak lennie ahhoz, hogy igent mondjon. Minden lentebbi döntés, kulcsszó, szög, csatorna, ajánlat, ellenvetéskezelés, könnyebb lesz, ha ezek a válaszok megvannak.

A hasznos rész viselkedésbeli, nem demográfiai. Az életkor és a munkakör ritkán változtat azon, amit írni kell. A kiváltó ok, amely elindítja a keresést, a mérlegelt alternatívák, a belső ellenvetés, amelyet le kell győzni, és a szavak, amelyekkel a problémát valójában leírják, mindent megváltoztatnak. Az utolsó a közvetlen híd a kulcsszókutatáshoz: a valódi nyelvből írt persona olyan keresőkifejezést hoz felszínre, amelyet az eszköz soha nem javasol.

A persona akkor bukik, ha kitalált. A műhelyben, feltételezésekből összerakott profil magabiztos, rossz célzást ad, amely évekig megmarad, mert senki nem nézi újra. Az anyag, amelyre építeni érdemes, ügyfélinterjúból, értékesítési hívás felvételéből, támogatási jegyből, értékelőoldalról, és azokból a lekérdezésekből és közösségekből jön, ahol a piac hangosan panaszkodik.

A készlet legyen kicsi: kettő vagy három, amely valódi szegmenst ír le, nem nyolc, amely a piac minden munkakörét. Mindegyik döntés alakú legyen. Ha egy persona nem tud eldönteni egy vitát arról, mit kell legközelebb írni, melyik ellenvetést kell az ároldalon megválaszolni, vagy melyik csatornát kell finanszírozni, akkor dokumentum, nem eszköz. Akkor kell újranézni őket, amikor a termék vagy a piac mozdul, és törölni azokat, amelyeket senki nem használ.

Példák

• „Ügynökségi ügyfélfelelős, 6–20 ügyfél, a megtartáson mérik, olyan eszközt vesz, amely ügyfélkész jelentést ad.” Elég konkrét ahhoz, hogy eldőljön, mit kell építeni és mit írni.
• „30–45 éves marketingvezetők, akik az eredményességet értékelik.” Mindenkire igaz, senkinek nem hasznos.
• Egy 12 értékesítési hívás felvételéből épített persona felszínre hozza a „white-label reporting” kifejezést, amelyből kulcsszóklaszter és landolóoldal lett.